经过 2月21日,2020年2月21日 性能营销

B2B数字广告,它在哪里都错了?

当我们看在B2B数字广告的引擎盖下 accounts, I’m常被设置或结构的惊讶’s going on.

你通常可以瞬间告诉那些人,团队或 账户背后的代理商并没有真正思考B2B购买 过程和对性能的影响。

让我们清楚。 B2B数字广告,特别是 谷歌广告 ,世界与B2C之外。

出于本文的目的,我将专注于Google广告。如果您喜欢对其他形式的数字广告的见解,那么就是 在linkedin上留言

B2B数字广告如何不同

B2C和B2B广告之间的主要区别在于转换是不同的。在B2C中,它是关于销售 - 当结账确认页被命中并在银行中的钱。  

通过B2B,销售过程通常很复杂。出现差异有三个关键区域:

1次

B2C的进程通常涉及一个人,通常在30天内在短窗口内进行一次会话或几次会话,以及在短窗口中进行销售。

使用B2B,销售过程更长。最多,它是90天,最糟糕的是两年。另一个关键因素是,寻找的人不一定是购买的人。

2.买家

企业很少孤立地做出决策,而是使团队决策,因此您需要通过仔细思考展示和广告来思考这一点。

3.意图水平

意图阶段也不同。 B2C的高意图可能会导致购买,但B2B的高意图通常与购买之旅中的转换和阶段有关,不一定与当场购买的可能性(因为从未发生)。

让我们更详细地探索它们......

时间的影响

购买过程较慢使过程更复杂,因为它影响了报告以及如何跟踪性能。 

较慢的购买过程意味着您可能需要考虑一个多渠道购买过程,其中retargeting是至关重要的。通过此,您可能还想考虑各种消息,具体取决于个人在购买旅程中的位置及其意图水平。 (更多以下是......)

时间也影响性能。由于时间框架受到购买过程中的阶段影响,因此将性能与CRM联系起来是必不可少的。网站上的表格转换可能很大,但我们需要遵循这方面通过销售。 

另外,在谷歌搜索广告的第一次触摸之间 领先的地点成为MQL,有许多其他触摸 - 一个LinkedIn广告,培养电子邮件,网络研讨会或演示。 早期搜索广告的归属应该是多少?

这开始添加多个复杂性 您需要考虑导致MQL的过渡, to SQL, 需要时间的销售,所以来源,广告系列和CRM活动的跟踪和捕获至关重要。然后需要考虑归属设置:上次触摸,第一触摸或多属性 - 您使用的是您使用的,以及如何在CRM中报告? 

虽然以上取决于业务的设置和报告结构,但没有“正确的方式”,但很少有B2B谷歌广告账户,这些东西在这些事情上并盲目地追逐'试验','演示'或'下载的转换',用它们作为成功的衡量标准。这意味着您没有得到频道是否正在提供ROI的真实情况。

买家和广告

喜欢营销中的所有东西, 你需要考虑你的观众。不同的受众需要 不同的消息,具体取决于他们的个人资料和旅程中的舞台

我们经常看到与产品功能相关的通用广告。虽然这些广告很好,但它们只反映了买方简介和阶段的一个用例。 这里有两点:

  1. 买方阶段并在合适的时间呈现合适的内容
  2. AD复制中的变体基于:
    • 好处
    • 特征
    • 可信度
    • 与CTA相关的价值
    • 阳性旋转
    • 负旋转

并将其应用于购买组中的不同类型的买家。例如,搜索有关企业软件解决方案的信息的技术架构师将对产品的研究人员或产品的最终用户具有不同的要求,但所有这些都可以处于早期意图阶段。

这里的原则是,购买团队由不同的组成 在思考广告内容,消息传递时,应考虑人民,这是考虑的 和呼叫动作。

意图水平

使用B2C,通常很容易确定高水平的意图 - 它通常基于位置,需要的类型,使用的关键字或以前的行为。因此,它易于根据这些类型的意图构建帐户。

B2B与B2B更微妙,更难. 对于想要企业软件解决方案的人来说,搜索术语通常很小。 可能有一个轻微的关键字变化包括“演示”或“如何”,但在呈现很多灰色之间的比特!

因此,我们更依赖于行为和资产 被促进到信号意图。这是一个意图的桶真的 useful, such as:

  • 市场视听
  • 基于URL的自定义观众
  • 再营销观众

这个, 再加上内容 或广告,真的很重要。 例如,如果他们没有关于你,并且没有被预热,那么在广泛的关键字上没有太多指数将网新观众推动了一个晦涩的企业平台的演示。

现在关于Google广告的好事是你可以 智能化与消息传递并根据(假设)意图水平, 知识或温暖,但你也可以用高意图搜索来击中它们 他们真的准备好了。 

现在,用锤子将它们击中它们少 而是聪明的策略可以降低成本和增加影响 随着意图的微妙之处,买方阶段和消息传递与受众匹配, 广告内容和呼叫致电。

因此,如果您想重新考虑您的Google广告活动并使用真正理解如何提供领导的团队提高您的表现, 参与和最终,在B2B数字广告中销售, 保持联系 .