扩展ABM程序:变更和项目管理

在过去的几年里’s been a significant push to embark on 基于营销的营销 (ABM) programmes, whether one-to-one focused programmes, one-to-few or one-to-many, and organisations are clearly generating success and seeing the benefits.

我要把它放在那里: 任何有一种思考的一项思考,可以展示飞行员的竞选活动可能会展示某种形式的成功。该策略通常是单数,有针对性的,重点关注消息传递,业务中的团队参与其中。这种方法是闪亮和新的…每个人都可以尝试新的方法来从他们的关键账户中生成机会和兴趣。它在偿还时很棒。

运行飞行员是一件事,如果你正在与一个代理商一样与合作伙伴合作,那么在计划外包和包含的程序时相对容易获得成功。但是,当它进展顺利时,您如何扩展并扩展活动,以跨其他垂直,市场或计划工作?

阿姆飞行员很棒… but

规划小型ABM广告系列可以很容易地完成,但这只是它 - 这只是一个竞选活动。你把它拿出来,把它旋转,然后把它放回盒子里。它包含并截然不同。而且它是测试概念的好方法,但它很少是程序的基础。

阿姆计划是一种方法,而不是一个广告系列。它是通过您接近您的关键帐户的方式定义的,而不是仅仅是策略的方式。 (如果你’重新确定帐户选择, 阅读我们对智能入围的提示)

方案应该是一项良好的,深刻的个人和有针对性的方法,随着时间的推移是一致的,持续存在,以提供持续的结果。

这意味着采取成功的活动和扩展它并不总是显得直截了当。

这些是您需要考虑的核心元素:

你需要一组ABM冠军

阿姆无法以孤立而完成,因为它需要营销运营方式的一步变化。 DOPE ABM成功的影响取决于集成,合作和高级利益攸关方赞助。所有三个元素都同样重要,但它’s critical to 了解高级利益攸关方赞助的重要性 因为没有那个,程序将失败。

高级赞助需要来自C-Suite - 如果组织没有订婚,那么它不在商业计划中,那么它会觉得自己不断推动一个大山。你需要政治纽约林来扼杀其他各方合作。

这让我很好地合作…组织内的其他人需要了解并看到缩放程序的值。如果有高级买入,这对业务来说是一个必不可由的,那么您将获得您需要的合作。但是,在销售沉重的组织中,通常的主要参与者(和自负)并不总是想玩,因此您需要在那些看到该价值的那些部门中有冠军,并看到对他们的利益。 (向他们展示如何使它们看起来很好,并确保您有效地使用时间–始终为每一个对话添加价值,以使他们涉及为冠军)。

您还需要跨不同功能的集成。对于成功的ABM计划,您将依赖于其他部门,因为ABM跨越数字,战略,品牌,销售,售前,营销业务,活动和内容。您的ABM程序应与更广泛的功能集合,或杠杆,以最大化价值和影响。当ABM是业务战略的关键部分时,那么从顶部和支持功能中都很容易获得买入,但如果你没有那个高级冠军敲打鼓,那就回到了那个非常陡峭的山丘。

坐在跨职能团队的胶水

大多数中期市场技术组织在其自身纪律或专业领域的营销领域销售销售的销售势在一团:事件(虚拟这些天),数字,分析师,内容和领域。对于成功的ABM程序,这些独特的学科中的每一个都需要共同努力 - ABM计划,特别是在缩减时,需要一个跨职能的团队。

另一种来看待这一点是拥有ABM Linchpin,在内部带来坐标,节目管理和确保活动被无缝推动。在有C-Suite利益攸关方参与的组织中,企业势在必行,高级营销利益攸关方,高级销售利益攸关方和营销计划领导 - ABM计划已取得了成功。所有关键缔约方都有驱动和承诺来提供成功。

在这种情况下,跨功能的买入甚至更容易。获得高级买入和地面上的团队到位。但这并不是一个人 - 你需要ABM计划经理(有足够的资历自己)来管理和协调该计划。

在团队中的这种“胶水”需要特别擅长利益相关者管理,能够销售概念和领导团队(向上,跨越和跨越)来使该计划成功。在我们与之合作的大多数组织中,这通常是一个致力于市场的单身人士,从组织其余部分工作,使这个角色更具挑战性。这是一个不断的“卖出,卖出,卖出”,需要板式旋转掌握。 (我的帽子去了他们)。

阿姆计划需要一套不同的成功措施

一旦飞行员顺利,缩放真的在卡片上,有些思想需要进入报告。从活动中看到结果是一回事,设置程序报告是另一件事。对于ABM,关键措施基于“账户”–这一切都以名称为单位,但大多数营销系统都会查看联系水平性能,而不是占地级。

因此,在多个级别确定关键性能指标并与营销业务团队合作至关重要,以确定如何在当前报告结构中评估ABM以及需要改变的内容。这不是一个快速修复和需要相当考虑的东西,因此开始对话。

另一个考虑因素是使用平台。随着ABM计划的规模推出,新系统可能将新系统纳入混合,如账户的广告数据平台,销售订婚平台和网站个性化,包括通过聊天营销的会话营销。所有这些都需要策略性地将其纳入混合,整合技术上和具有归因模型的归因模型,以证明他们对营销的贡献,对ABM程序和底线。

什么’s next?

阿姆不是一个广告系列;这是一种策略和一种方法,当与正确的意图完成时,改变您的工作方式。我们正在使用几家客户帮助他们扩展计划并以战略,变更管理和计划管理支持这些计划。如果这是您想要探索的, 保持联系.